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波司登20/21財年業績快速增長 將發力一二線城市

傅蘇穎中國證券報·中證網

  中證網訊(記者傅蘇穎)波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰6月24日在業績說明會上表示,未來三年將繼續聚焦主航道、主品牌的發展戰略。公司未來年度渠道建設的重點是,集中在一二線城市,采取開大店關小店的策略,計劃在主流商圈和核心地段開出高質量的門店。6月23日晚間,波司登公布20/21財年業績。截至2021年3月31日,波司登營收、歸屬股東凈利均創歷史新高,分別為人民幣135.165億元、17.096億元,同比分別增長10.9%、42.1%。歷史數據看,這已是波司登連續第五年實現營收、凈利的雙位數增長。

  20/21財年,是波司登新十年戰略規劃第一階段的收官之年。公司明確“聚焦主航道、 聚焦主品牌”的戰略方向,堅持“品牌引領”的發展模式,鏈接時代發展趨勢,通過產品、渠道、零售、供應鏈等全面系統發力,取得了遠超行業增長水平的經營業績,實現了持續、穩健、高增長的發展目標。

  更值得一提的是,以波司登20/21財年營收規模歐元計算,再次實現對世界知名羽絨服品牌Moncler的趕超,成功反轉自2016財年以來的局面,重回行業全球第一。這也為波司登新十年戰略規劃的第一階段收官交上了一份高光答卷。

  目前,品牌羽絨服業務已成為其最大收入來源,占到公司收入的80.5%。20/21財年實現營收人民幣108.891億元,同比上升14.5%;其中波司登主品牌收入同比上升18.9%,達人民幣99.937億元。

  其中,單價超過人民幣1800元的波司登主品牌銷售收入占比達到31.8%,同比提升4.3個百分點。這也說明隨著波司登品牌勢能的不斷提升,消費者對波司登的認知已逐漸轉變,更青睞購買高單價產品,推動波司登的品牌溢價。伴隨成功的品牌重塑及產品拓展,波司登毛利率較上年同期的55.0%提升3.6個百分點至58.6%。

  打造品牌羽絨服業務的同時,其他業務也在打磨階段,為波司登業績帶來輔助支撐。據財報,公司貼牌加工管理業務錄得收入人民幣15.361億元;女裝業務錄得收入人民幣9.466億元;多元化業務錄得收入人民幣1.447億元。

  近年來線上的消費需求顯著提升,消費者習慣的轉變加速了各品牌對于直播+O2O的新零售布局,也擴大了新零售企業的優勢。

  在線上銷售方面,波司登大力拓展直播渠道,形成了以天貓為主的多平臺直播矩陣,在與頭部直播KOL合作的同時,創新傳播內容,實現新品的快速種草和品牌推廣。數據顯示,波司登20/21財年全品牌線上銷售收入達到人民幣35.829億元,同比上升52.8%。其中,品牌羽絨服業務收入約為人民幣34.889億元,占品牌羽絨服業務收入的32%。

  為了進一步準確的感知用戶需求,幫助用戶買到更合適的產品,波司登通過與阿里合作開始對會員進行精準畫像,并實現線上線下全渠道會員ONE ID標簽體系,奠定了精準營銷的基礎。

  數據顯示,20/21財年,波司登品牌天貓平臺擁有注冊會員超476萬人,較上財年末增長超過160%,其中30歲以下年輕消費者占比約為27.4%,較上年同期有明顯增長。會員復購銷售金額占線下總銷售金額達到了26.9%。

  線下門店方面,波司登仍不急于進行門店的規模擴張,而是繼續門店的優化和提升效益。財報顯示,本財年公司在品牌羽絨服的零售網點中,一、二線城市的門店占比已經提升至約28.0%(即北上廣深及省會城市),而上一個財年這一數據是26.8%。

  線上業務的發展和線下門店精準營銷的需求,疊加2020年疫情影響,對波司登全鏈信息化提出了新的要求。

  波司登積極面對數字化挑戰,推進全域數據中臺建設,并在數字化賦能下打造智能工廠,建設柔性供應鏈,提升商品快反能力,實現柔性快反、品質卓越、成本領先。在羽絨服短暫的旺季銷售中,可以將補單頻次提升至8次以上,并將快反周期提升穩定在7-18天。完全打破了傳統批量成衣150天的訂單周期。

  在后臺配合上,波司登利用數據中臺算力,將全國門店計算一次補貨數量由原來的用時5小時降為1小時,并通過一體化的庫存管理平臺,實現了全國直營9大倉及經銷商12小倉的統一管理。將庫存正確率提升至99.995%。

  產品力提升的背后,是波司登在羽絨服專業性能上的持續投入和研發。波司登承接南極科考、登峰產品的技術、質量服務,共申報專利17項,含發明、實用及外觀專利。波司登已累計發明、實用新型及外觀專利共231項。

  對于未來的發展, 波司登表示,將開啟成為“全球領先的羽絨服專家”新三年奮斗戰略。當今世界正經歷新一輪科技革命特別是數字技術的發展正帶來全球經濟和社會秩序的重構。中國羽絨服裝市場規模增速顯著,品牌集中度越來越高,羽絨服高端化趨勢明顯,頭部品牌虹吸效應更加顯現。

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